从乌镇的东栅与西栅、古北水镇，到现在正在推进浙江濮院等等，操盘手陈向宏追求市场的良性回报，“文化活动是放大古镇IP的最好手段”
从乌镇的东栅与西栅、古北水镇，到现在正在推进浙江濮院等等，操盘手陈向宏追求市场的良性回报，“文化活动是放大古镇IP的最好手段”
乌镇戏剧节的旅游效应，直观地体现在近几年西栅景区戏剧节期间的游客数量变化上。2013年18万，2014年13万略有回落，到2015年则激增至55万人次。2016年第四届乌镇戏剧节的盛况，还可以通过演出票的火爆体现出来。近年迅速成长的年轻导演陈明昊作品《大鸡》开创了四年最快售罄纪录，四场总共六百个座位在七分钟之内被抢光。而戏剧节开票的第八分钟就已经超百万的票房，头一小时售出的票数就超过去年首日售票。
至于乌镇的客流有多少是戏剧圈子里的人，多少是戏剧迷，多少是正好撞到来游玩的游客，乌镇戏剧节、乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏在接受《第一财经日报》专访时说，“游客是戏剧节的一部分。很多人来了之后才知道有个戏剧节，看到刚好在卖票也就买个票进去看，这种情况比比皆是。他们还可以参与到街头的嘉年华表演中。”
他说：“大家来到乌镇，发现中国的传统文化跟现代文化还可以结合得这么好，有江南水乡，有木心美术馆，有戏剧节，还有丝厂的当代艺术展、互联网会议，每一个都是不同的信号。游客有些走过看过，留下一个印象，有些是停留了下来。”
这些文化艺术活动，让乌镇区别于江南其他同类别的水乡——在各个行业都在强调打造文化IP的时候，戏剧节、艺术展、木心美术馆等等，从不同角度扎实地建立起了“乌镇”的独有品牌。“文化活动就是放大IP的最好手段。”陈向宏说。
1963年出生于乌镇的陈向宏，1999年以官员的身份回到家乡，负责安置因为一场火灾而失去房屋的居民。之后他留下来，主持古镇的整体旅游开发。
“乌镇古镇和开发管委会主任”和“乌镇旅游公司董事长兼代表人”，是陈向宏最早的头衔。率先开发的东栅景区属于传统古镇的景区设计线，一头进、一头出，里面茅盾故居附近的设计图由同济大学教授阮仪三绘制，其余一千多米则由于资金紧张，由陈向宏自己操刀完成。
2004年，东栅工程所借贷款全部还清。西栅的开发则从“观光式旅游”进阶到“度假式旅游”。“我们提出”度假型的古镇“，鼓励人从看古镇到住下来。住下来看什么呢？不仅看老房子，还要看今天的人，以及未来会往哪里走。”陈向宏说，也就是要有充分的文化内容。但是不能为了保持古镇风貌与生活方式，就硬性地当地居民住楼房、过现代化生活，于是乌镇旅游公司团队用各种办法协调、交换，使得大部分居民得以迁出景区，换回西栅整体开发的空间。
西栅整体开发总投入约10亿，2007年全部完成。景区里的民宿、酒店都有统一管理，而评书场等公共空间也保持着与过去一样的活动。
陈向宏说，他们尝试过茅盾文学，公司股东里有投资大型实景演出“印象”系列的IDG战略资本，还一度想他做“印象乌镇”，但都没有真正契合。“对于古镇，放入什么、拿出什么都得小心翼翼。我们慢慢地才决定做戏剧节，然后又花了几年时间筹备。”他告诉《第一财经日报》。
“我以前保持着很高的出国频率，到全世界各地尤其欧洲小镇去看，看得多了，你就会觉得有几点是共性的。”他说，“首先要在区域范围内一种风貌，不能单独保留某个建筑；第二，历史和文化都不能单独拿出来说事儿，除了静态的细节呈现，还需要建立更好的文化活动平台。”
比如阿维尼翁戏剧节，这座法国南部小城二战后开始举办活动，多年来已成为世界级的戏剧中心，观众在露天采石场、庭院、院等被的历史遗址里看到一幕幕反思当代社会的先锋作品。还有日本的利贺戏剧节，创办人铃木忠志在上世纪70年代刻意离开了热闹的东京，搬到富山县非常偏僻的山村，却因为当代戏剧让这里成为每年全世界同行都会前来的地方。
“古镇不仅仅是用来怀念的，文化也需要不断发展。”陈向宏解释说，乌镇一千多年的历史、光列数这当中出现的各种文人就可以讲很久，但是如果只是抱守过去辉煌而不思考与当下的关联，很快也会生命力。
在江南水乡的木构戏楼里看到法国人讲难民问题，在建筑师姚仁喜主持设计的大剧院里看人民剧院讲述陀思妥耶夫斯基的故事，在石板的转角空地看年轻话剧团体在演鲁迅——只有在这样与内容的反差中，才能找到别样的活力。
戏剧节做到第四年时，三月的乌镇又举办了国际当代艺术邀请展。参展的40位国内外艺术家或团体个个都有分量，展览规模与内容都堪比小型的城市双年展。戏剧节和当代艺术展，以及在2017年即将进行的当代建筑双年展，都是文化领域中非常前沿、先锋的内容。
“先锋会更加引人注目。”陈向宏说，“乌镇本身很传统，要把这种反差、这种文化冲撞达到一个更加戏剧化的效果。于是就可以扩大效应——挑两极会有更多的化学反应。”
乌镇想要吸引的旅游消费群体是“70后”以后的年轻一代，而他们正是这种先锋文化的主要受众。他今年三月去参加第四届巴塞尔艺术展会，惊讶地发现，尽管门票要150港元，会场依然被挤得水泄不通。其中很多都是中国内地的年轻一代。
“碰到一批浙江绿城集团的设计师，我说，你们怎么来了？他们说每年都来，而且都要买一些艺术品回去。”他说，“戏剧、艺术在中国真的发展很快。旅游也发展得很快，老搞一些农家乐其实满足不了人们的新需求。古镇来一遍图个新鲜，第二遍来干什么？”
他又举书展的例子，如果是纯粹的购物观光，不会反复去，但现在每年都期待，因为在那里不光是看书、买书，还可以听、参加活动。文化内容才是促使大家反复到某个地方的关键。
乌镇戏剧节从一开始就设定自己是国际化的，当代艺术邀请展也是同样。陈向宏说，这种国际化一方面是引进外国好的东西，另一方面则是乌镇的本土化特色。建筑风貌、传统饮食、当地工作人员待人接物，包括逢此类活动就会出现的“长街宴”。
“世界上很多小城镇，除了景观和历史以外，更多让人记住的就是当地独特的文化。”他说，“真正的艺术节应该更多地走到二三线城市和小镇上去，比如戛纳电影节、圣丹斯电影节。大有大的好处，小有小的活力。”
乌镇的运转现在基本已经轨道，陈向宏希望可以把这里当做大本营，多尝试文化活动，摸清楚规律特点之后再移植到其他正在建设的古镇上。第一届艺术展初具规模，建筑展正在筹备，动漫展也已经在计划中。至于电影节、摄影展、音乐节，文化内容的潜在空间还有很多。“这是乌镇文化多样化的一个尝试。我们还是像戏剧节一样心态很好，没有务求一定要达到什么标准。就是把每一届做好，让事情有积累、沉淀的过程。”他说。
利贺戏剧节创办人铃木忠志是陈向宏的好朋友，2015年秋，他受邀来到近郊的古北水镇，立刻喜欢上了司马台长城脚下的这片新景区，一年之内两次带自己的三部剧作上演。同样是陈向宏主持设计开发的古北水镇，有着北方传统院落和山村的特殊风貌——但与乌镇最大的不同在于，它是完全新建的。
“投资机制和商业模式与乌镇基本相同，但是呈现方式完全不一样。”他说，“这不是‘北方乌镇’，北方人总有觉得只有南方才有船，但其实城在过去有很多河道。古北的游船都是从老照片原样复制下来，跟乌镇的船很不同。”2014年开始运营以来，古北水镇的游客量两年突破200万，但除了铃木忠志的戏作之外，还没有其他文化事件发生。“古北水镇才两岁，还在长身体的时候，先让它慢慢长嘛。乌镇都上大学啦。”陈向宏说，“一点都不用愁，这么重要的文化中心，到处都是机遇。”
从乌镇的东栅与西栅、古北水镇，到现在正在推进浙江濮院，以及广东、海南的多个项目，很多经验教训反复得到，其中最重要的一点就是市场的成功。“我们做一件事情，目标往往是多重的。领导要说好，周边的消费群、老百姓要说好，专家也要说好，几乎所有人都要说好很难。最终还是市场要说好。”他说，“我们每一个项目都很大，动不动几十个亿，要对投资方负责，人家要看到回报。这种回报是长远的没问题，但必须是良性的。这种经营IP的，也是我这么多年来在市场上自己慢慢学到的。”
“办十年的乌镇戏剧节，与不办戏剧节的十年对比，可以清楚看到戏剧节有多大的影响。每年对这里来说都是一次集中大规模的品牌宣传，而且这是高端品牌。股东每年花钱不心疼吗？现在都很积极，因为他们也看到了这是个长远的投入，可以放大乌镇这个IP。”陈向宏说，“现在很多人都是通过乌镇戏剧节才了解乌镇的。”
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